专访山东鲁能：既然球迷喜欢电竞，那我们就要做到极致
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2018中国足球金帅奖、2018年度最佳足球电竞俱乐部、2018年度最佳足球电竞先生三甲……如果要在这个属于中国金球奖的夜晚，挑选出一个最大赢家的话，山东鲁能泰山俱乐部必然是最佳候选人之一。
文/ Alvis 雷 编辑/ 李 想
2019年2月20日，由FIFA品类携手体坛传媒打造的第二届金球奖在上海举办。相较于第一届，本届金球奖除了“年度足球电竞先生”、“年度最佳足球电竞俱乐部”之外，还增设了“足球·电竞”金话筒奖，以表彰在这两个领域均有建树的解说名嘴。沪城连绵的春雨里，体育和电竞二者文化的交融得到了进一步的升华。
2018中国足球金帅奖、2018年度最佳足球电竞俱乐部、2018年度最佳足球电竞先生三甲……如果要在这个属于中国金球奖的夜晚，挑选出一个最大赢家的话，山东鲁能泰山俱乐部必然是最佳候选人之一。
然而，在那晚他们得到的三份荣誉里，有两份来自于电竞——或许人们很难在短时间内，将常常以“沉稳老派”风格示人的山东鲁能，同“年轻活泼却又潜在舆论风险”的电竞联系在一起，更有甚者会觉得这是两种格格不入的事物。但鲁能体育副总经理韩荣对此却十分淡然：
“其实俱乐部在心态对于电竞是很开放的，我们在做这项决策时，没有遭受过任何人的反对。”
体育产业生态圈采访鲁能体育副总经理韩荣
体育产业生态圈第一次看到FIFA品类和鲁能的合作，是在2015年的4月，那时国内流行的游戏版本还是《FIFA ONLINE 3》，腾讯同鲁能一起策划了场娱乐性质的球迷电竞比赛。令人印象深刻的是，那场比赛设置的奖金只有6000块，按理说规格只能够得上业余，但鲁能却一反常态，积极地派出昔日当家球星王永珀站台，甚至还把比赛搬到了自家的奥体中心主场来打，愣是将场面抬升了好几个档次。
从那时起，鲁能在电竞圈留下了两个关键印象“热情”和“专业”，韩荣认为驱动这两者前进的动力，来自于球迷的喜爱，尤其是年轻球迷的热衷。“近年来我们也看到，电竞和游戏越来越成为年轻人的主要爱好，如果你不去主动地寻找共同语言，那一定会被无情地抛弃。”
一直以来，鲁能是国内在球迷运营上做得最好的体育俱乐部之一，每逢比赛日，奥体中心北看台山呼海啸般的助威声，既是主队攻城拔寨的最佳利器，更是让客队胆寒三分的致命武器。而走出济南，全国各地五十余家城市球迷会也会自发组织阵仗，在球队到赴客场时予以最大的热情。
吴小木是鲁能北看台青年球迷协会的会长，在他的朋友圈里，赫然晒着一张“山东鲁能VS奥克兰城”的球票，那场比赛举办地是香港大球场，时间是2019年2月5日，大年初一。在传统习俗里，春节是游子归乡、和家团聚的日子，而吴小木却选择了和球队在一起，并配了一行字“You Will Never Walk Alone（你永不独行）”，这个“You（你）”指的自然是远赴客场的鲁能泰山。
鲁能长时间的精心运营，造就了一大批中国极具代表性的铁杆球迷，在方法上不可谓不对。不过，俱乐部方面还有着独特的观点，韩荣认为过去的球迷运营之道，主要来自长期的地域文化建设，“山东人爱鲁能”自成一家，但在信息获取更加便捷的将来，人们以共同兴趣爱好集群的趋势会愈加明显，故“投其所好”很重要。这个“好”又指代的是什么呢？电竞必然是其中之一。
这种观点，也与腾讯FIFA品类不谋而合：基于FIFA Online系列的电竞赛事，带有足球和互联网的天然基因，将会成为与年轻球迷沟通的最好方式之一。2017年，中国足球电竞联赛（CEFL）横空出世。FIFA Online携手8家中超俱乐部（现10家），一同向中超球迷传递了这样一个信息——球迷可以代表俱乐部上场，在足球电竞的舞台上成为俱乐部的主人，为自己的主队争夺荣誉。
于是在CEFL中国足球电竞联赛拉开大幕的第一年，鲁能泰山成为了最活跃的分子。2017年7月，俱乐部官方正式组织了FIFA电竞战队的球迷选拔赛，和其他足球俱乐部选择最节约成本的“线上比完了事”不同，鲁能再次展现出了“热情”、“专业”的一面，投入大量资源做质量更高、选手检验效果更好的线下赛。
一个月后，鲁能球迷选拔赛总决赛点亮了济南地标报业大厦，在长达十余轮的激烈角逐后，一个来自烟台的小伙子杀出重围夺得冠军，另一位滨州的年纪稍长的老将获得亚军，两人均是鲁能的死忠球迷。
那么这场耗费巨大资源的线下赛质量有多高呢？前面那个烟台的90后小伙子在CEFL第一赛季成为了战绩最好的非职业选手之一，鲁能最稳定的第二单打，一年后更是晋升职业，让所有FIFA电竞用户记住了他的名字孙海峰；后面的那个滨州老将实力亦是不俗，连续跟队三届成为功勋队长、鲁能电竞的精神支柱，也是第三赛季夺冠的主要功臣，他叫段庆圣。
若将中国FIFA品类电竞的实力版图摊平来看，相比于上海、四川等地，山东从来都不是一个天才辈出的省份，但鲁能比其他俱乐部都要用心数倍的运营、挖掘，最终换来了这里的电竞盛世。
纵观两年内的三届CEFL，一个冠军或许并不是最稀奇的，真正可贵的是三届中鲁能的成绩一直较为稳定，始终保持着极强的竞争力，这便是俱乐部用心运营的最好证明，当然还有那个刚刚出炉的年度最佳俱乐部奖项。
CEFL第三赛季现场的鲁能球迷
另外，电竞对于鲁能的意义，除了在维系现有粉丝外，还有拓展新粉丝来源的功效。在韩荣对年轻人兴趣爱好变迁的预判中，他一直是一个“激进主义者”——与其放任变迁与原地踱步，不如在舆论环境还未完全光明时，直接予以那些带头者最大的认同感，这种时候收编效率是最高的。用白话来说就是，你喜欢电竞，可能很多人都不支持，但鲁能支持你，你就可能会对鲁能产生好感。
在这条逻辑的影响下，鲁能很多的球迷协会都开始自发性地搞起了电竞比赛，虽然奖励不高，但鲁能品牌背书下的强烈认同感是要比前者更有吸引力的“精神向导”。吴小木告诉体育产业生态圈，如今很多开展电竞的球迷协会都在纳新上取得了突破，在他们的圈子里，“做不做电竞”不再是一个值得被讨论的命题，关键点已经转移到了“如何把电竞做到更好”。
2018年6月，鲁能官方宣布正式启用了电竞训练室，位于俱乐部训练基地的3号场地，这进一步标志着鲁能在电竞领域继续探索的决心。
当然，如同上文所提及的，鲁能在电竞领域的启发，也离不开腾讯FIFA品类电竞的提供的平台支持。迄今为止，CEFL中国足球电竞联赛已经举办三届，前两届总体曝光量达8亿，吸引了10家中国足球俱乐部的积极参与，其中还有像上海申花、上海上港、广州富力这样的顶级豪强。每年年底，在CEFL中表现出色的队伍还能进入中国金球奖电竞奖项的评选，角逐一份和传统体育地位相同的奖项，扩大自身的行业美誉度。
当然就像鲁能一样，大多数进入电竞的根源性目的，还是在于积累年轻粉丝。而FIFA品类电竞也正好能够提供一个和足球运动粉丝相通的平台，用体育+电竞的方式，为更多年轻球迷带来全新的快乐足球文化，让他们在享受电竞游戏的同时也热爱足球运动，最终和中国足球产业及其俱乐部构成良性循环。
采访最后，我邀请韩荣为俱乐部电竞业务去年的表现打一个分数，他回答我：
“球迷我打90分，俱乐部我打60分，扣掉的分数就先给未来留着吧。”
在金球奖年度最佳俱乐部的光环下只打60分，这个回答不免有些狡黠。但我相信，这份狡黠的背后，一方面是对电竞提升粉丝运营能力的完美肯定，另一方面是对自身电竞业务上升潜力的绝对自信。2019已至，这一年鲁能电竞会给我们带来更多的惊喜吗？
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